Page 150 - Bao_cao_Vietnam_CEO_Insight_2021

BÁO CÁO VIETNAM CEO INSIGHT 2021 DOANH NGHIỆP VIỆT NAM VÀ CHIẾN LƯỢC PHỤC HỒI TRONG THỜI KỲ BÌNH THƯỜNG TIẾP THEO

có thể khiến người tiêu dùng mệt mỏi theo dõi trong recommended by algorithms should be merchant
nhiều tháng. Đồng thời, thuật toán định giá phải nhận approved before they’re implemented. That way, retail-
được đồng ý của người quản lý trước khi triển khai để ers can avoid the consumer backlash that comes with
tránh phản ứng dữ dội của người tiêu dùng với suy seemingly opportunistic price hikes.
nghĩ việc tăng giá dường như mang tính cơ hội.
(iii) Test and refine. Dynamic pricing is both art
(iii) Liên tục kiểm tra và tinh chỉnh. Định giá động and science, which means that a test-and-learn
là cả một nghệ thuật vì đòi hỏi cách tiếp cận, thử approach is crucial to getting it right. To manage risk,
nghiệm và rút kinh nghiệm phải hết sức khéo léo. Để align with your CFO on a “war kitty” and agree on the
quản lý rủi ro, cần sự phối hợp của giám đốc tài chính direction of price changes during the initial test phas-
và nhận được sự thống nhất về hướng thay đổi giá es. Start with pilots in just one product category or
trong giai đoạn thử nghiệm ban đầu. Bắt đầu với các region. Assume that the first few price moves won’t
chương trình thử nghiệm chỉ trong một danh mục sản succeed; establish an approach for tracking progress,
phẩm hoặc khu vực. Giả sử rằng một vài lần di chuyển measuring the impact, and making quick adjustments.
giá đầu tiên sẽ không thành công; thiết lập một cách Invest time with merchants during the initial tests and
tiếp cận để theo dõi tiến độ, đo lường tác động và work with them to formulate next steps before transi-
thực hiện các điều chỉnh nhanh chóng. Đầu tư thời tioning to automated price-change approvals.
gian với người bán trong các thử nghiệm ban đầu và
làm việc với họ để hình thành các bước tiếp theo trước (iv) Plan your journey. As a foundational step, seek
khi chuyển sang phê duyệt thay đổi giá tự động. to understand your current competitive position in the
market and consumers’ price perceptions of your brand.
(iv) Lên kế hoạch cho quá trình vận hành. Một điều Then, map out your dynamic-pricing journey. Given
luôn luôn cơ bản là “phải biết mình là ai” vị trí cạnh most retailers’ starting point, reaching the end-state
tranh hiện tại trên thị trường ở đâu và nhận thức về goal will almost certainly require a phased approach to
giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu của doanh building and assembling best-in-class data, infrastruc-
nghiệp như thế nào. Sau đó, vạch ra lộ trình định giá ture, tools, and talent. Don’t expect to get there
động của doanh nghiệp. Với xuất phát điểm của hầu overnight. Set and manage internal expectations;
hết các nhà bán lẻ, việc đạt được mục tiêu ở trạng thái demonstrate quick wins to bring the organization along.
cuối gần như chắc chắn sẽ yêu cầu một cách tiếp cận
theo từng giai đoạn để xây dựng và tập hợp dữ liệu, c) Pitfalls to watch out for (the don’ts)
cơ sở hạ tầng, công cụ và nhân lực tốt nhất. Đồng
thời, đặt và quản lý các kỳ vọng nội bộ; thể hiện When implementing dynamic pricing, the common
những thành tựu để gia tăng thêm động lực. mistakes that retailers make include the following:
introducing prices that alienate customers, changing
c) cạm bẫy của mô hình định giá động prices too frequently, and relying on bad data.

Khi thực hiện định giá động, những sai lầm phổ (i) Don’t insult the customer. Consumers expect air-
biến mà doanh nghiệp và các nhà bán lẻ mắc phải bao fares to change constantly, but they expect the price of
gồm: đưa ra mức giá không phù hợp với sản phẩm và a jar of pasta sauce or a bottle of shampoo to stay fair-
thương hiệu, thay đổi giá quá thường xuyên và dựa ly consistent. Ensure that all algorithm-recommended
trên nguồn dữ liệu không tốt. price moves are aligned with your brand and with the
desired customer experience. Establish and enforce
(i) Đưa ra mức giá không phù hợp với sản phẩm và strict pricing guardrails. your prices shouldn’t fluctuate
thương hiệu. Người tiêu dùng mong đợi giá vé máy so dramatically that they confuse and alienate cus-
bay sẽ thay đổi liên tục, nhưng họ cũng mong đợi giá tomers. If customers perceive price changes as random,
của những sản phẩm như hộp mì hay một chai dầu gội unfair, or disconnected from your value proposition,

181