Page 148 - Bao_cao_Vietnam_CEO_Insight_2021

BÁO CÁO VIETNAM CEO INSIGHT 2021 DOANH NGHIỆP VIỆT NAM VÀ CHIẾN LƯỢC PHỤC HỒI TRONG THỜI KỲ BÌNH THƯỜNG TIẾP THEO

nhuận của một nhà bán lẻ. Do đó, nhà bán lẻ cần phải tail” items. However, identifying KVIs isn’t as easy as
tạo ra lợi nhuận trong phần còn lại bằng cách bán các it sounds, and setting and validating prices for long-tail
mặt hàng hiếm có với số lượng ít (long tail) cho nhiều items is difficult precisely because of the sparse histor-
khách hàng, thay vì chỉ bán các mặt hàng phổ biến với ical data on such items. Dynamic-pricing solutions help
số lượng lớn. Các giải pháp định giá động giúp các nhà retailers overcome both of these challenges. Generally
bán lẻ vượt qua các thách thức của từng phân khúc speaking, a robust dynamic-pricing solution should
sản phẩm. Nói chung, một giải pháp định giá động tốt consist of five modules, all working in parallel to gen-
nên bao gồm năm mô-đun, tất cả đều hoạt động đồng erate price recommendations for every SKU in the
thời để tạo ra các đề xuất giá cho mọi phân khúc giá. assortment. (Figure 51)
Không có mô-đun nào là tốt nhất, mà doanh nghiệp
nói chung và các nhà bán lẻ nói riêng cần linh hoạt tùy b) Winning elements (the dos)
chỉnh sao cho phù hợp với quy mô hoạt động của
mình. (Hình 51) (i) Focus on the out-the-door price, not the item
price. Shoppers don’t just look at the ticket price of an
b) Động lực của mô hình định giá động item they want to buy. Instead, they base their pur-
chase decisions on the total out-the-door price, which
(i) Tập trung vào giá dịch vụ, không phải giá vật includes taxes, shipping costs, service charges, and
phẩm. Người mua hàng không chỉ nhìn vào giá của any additional fees tacked on to the total price. your
sản phẩm mà họ đưa ra quyết định mua dựa trên tổng dynamic-pricing strategy must therefore reinforce
chi phí gồm: giá sản phẩm, chi phí vận chuyển, thuế, your chosen value proposition. That means making
phí dịch vụ, các chương trình khuyến mãi, gói ưu đãi thoughtful choices not just about ticket prices but also
cá nhân, thậm chí bất kỳ khoản phí bổ sung nào khác. about promotions, bundles, personalized offers, and
Do đó, chiến lược định giá động của doanh nghiệp và shipping times and fees.
các nhà bán lẻ là phải đưa ra được đề xuất giá trị cho
mỗi yếu tố đi kèm trên. A furniture retailer, for instance, tested lower
delivery fees and longer delivery times on the
Ví dụ, một nhà bán lẻ đồ nội thất đã thử nghiệm hypothesis that customers don’t necessarily want
giảm giá vận chuyển và kéo dài thời gian giao hàng với their new furniture delivered right away; customer
giả thuyết khách hàng không nhất thiết muốn sản will get their new dining table on a long wait. The
phẩm được giao ngay lập tức. Kết quả cho thấy việc result didn’t significantly affect conversion rates and
chờ đợi lâu hơn một chút không ảnh hưởng đáng kể allowed the company to optimize deliveries for
đến tỷ lệ khách đặt mua, điều này nhà bán lẻ linh hoạt capacity and cost.
hơn để tối ưu hóa cả thời gian giao hàng và chi phí.
(ii) Consider consumer expectations. Certain items
(ii) Xem xét kỳ vọng của người tiêu dùng. Có are better candidates for frequent price changes than
những mặt hàng có thể thay đổi giá thường xuyên hơn others. In apparel, for example, prices of on-trend fash-
những mặt hàng khác. Ví dụ, trong lĩnh vực may mặc, ion items can change from week to week, but prices of
giá của các mặt hàng thời trang theo xu hướng có thể basics should generally stay more stable. Carefully con-
thay đổi mỗi tuần, nhưng giá của các mặt hàng cơ bản sider the length of the purchase cycle as well as con-
như áo phông trơn hoặc đồ lót nhìn chung sẽ ổn định sumer expectations for each product set. Prices of big-
hơn. Vậy nên, hãy xem xét cẩn thận thời gian của mỗi ticket items that tend to be heavily researched by con-
chu kỳ mua hàng cũng như kỳ vọng của người tiêu sumers—such as TVs or sofas—should remain relative-
dùng đối với từng loại sản phẩm. Giá của các mặt ly stable, since frequent price changes may frustrate the
hàng có xu hướng được người tiêu dùng nghiên cứu diligent consumer who has been doing research for
nhiều - chẳng hạn như TV hoặc ghế sofa - nên duy trì months. Concurrently, all dynamic-pricing algorithms
ở mức tương đối ổn định, vì giá thường xuyên thay đổi should be merchant informed, and most price changes

179