Page 102 - (VietnamReport) Báo cáo Vietnam Earnings Insight 2021_Các xu hướng lợi nhuận theo ngành kinh tế 2021-2022

BÁO CÁO VIETNAM EARNINGS INSIGHT 2021 CÁC XU HƯỚNG LỢI NHUẬN THEO NGÀNH KINH TẾ 2021-2022

marketing hỗn hợp (MMM) một cách mạnh mẽ và as display advertising and paid search in two variants
tinh vi hơn. Tuy nhiên, những mô hình như vậy on target groups. If A/B tests are conducted regularly
thường không phản ánh đầy đủ những thay đổi ngắn throughout the purchase process, short-term changes,
hạn trong thực tế - không phải vì doanh nghiệp such as fluctuating prices for paid search, can be cap-
không có khả năng thực hiện mà là vì tần suất sử tured much better than with an annual application of
dụng mô hình này không thường xuyên và thường MMM. (Figure 31)
chỉ mỗi năm một lần.
MMM also tends to structurally overestimate the
Ngoài ra, cũng có những hạn chế về mức độ chính effectiveness of certain tools—especially those on
xác hoặc chi tiết của phép đo các tác động đầu tư. Do which advertisers spend particularly large amounts
đó, nên kết hợp sử dụng MMM với thử nghiệm A/B để of money. Other instruments, in contrast, are often
kiểm tra các công cụ marketing như hiển thị quảng underestimated by MMM. This and other sources of
cáo và tìm kiếm mất phí trong hai hạng mục của các fuzziness can and should be corrected using A/B
nhóm mục tiêu. Nếu các thử nghiệm A/B được tiến testing. In addition, the tests are better suited than
hành thường xuyên trong suốt quá trình mua hàng, thì other methods for deriving causal relationships
những thay đổi trong ngắn hạn, chẳng hạn như biến between expenditure and advertising impact
động giá đối với tìm kiếm có mất phí, có thể được nắm because they largely exclude other factors or reveal
bắt tốt hơn nhiều so với việc áp dụng MMM hàng năm. their influence. For example, one restaurant chain
(Hình 31) found with A/B testing that simply changing the

Hình 31: CÁC Mô HÌNH MARKETING TíCH HỢP Sử DỤNG THử NGHIỆM A/B ĐỂ TINH CHỉNH VÀ XÁC NHẬN KẾT QUẢ
Figure 31: INTEGRATED MARKETING MIX MODELS USE A/B TESTING TO REFINE AND VALIDATE THEIR RESULTS

Các kết quả đã hiệu chỉnh và điều chỉnh từ các mô hình marketing hỗn hợp với sự trợ giúp của các thử nghiệm A/B /
Calibrated and adjusted results from marketing mix models with the help of A/B tests
Mô hình marketing hỗn hợp tích hợp (MMM) / Integrated marketing mix model (MMM) Kết quả từ MMM / MMM results
Kết quả từ thử nghiệm A/B / A/B results
Doanh thu / Kết quả MMM điều chỉnh / Adjusted MMM results
Revenue

Tivi / TV
Đối với phương tiện truyền thông xã
hội, kết quả MMM và thử nghiệm A/B
khớp nhau; do đó không cần thiết
phải điều chỉnh chi tiêu / For social
media, MMM and A/B test results
Truyền thông xã hội / match; it is therefore not necessary to
Social media adjust spend
Hiển thị (chưa được
điều chỉnh) / Đối với quảng cáo hiển thị hình ảnh,
Display (unadjusted)
kết quả MMM cho thấy hiệu quả cao
Hiển thị (đã được hơn kết quả thử nghiệm A / B, cho
điều chỉnh) / thấy rằng chi tiêu nên được điều
Display (adjusted) chỉnh / For display advertising, MMM
results suggest a higher e>ectiveness
than A/B test results, indicating that
spend should be adjusted
Chi phí marketing / Marketing spend
Nguồn: McKinsey
Source: McKinsey
132